‘Het lijkt hier wel een verjaardagsfeestje!’ Voor de vierde dag van de Boerenversneller - Boer zoekt prototype - hebben de veertien deelnemers hun familie meegenomen. Hun echte familie, welteverstaan. Hun vader, partner of trouwste collega. In Keukenconfessies, een prachtige locatie in Eindhoven die we nog kennen vanuit de FoodUp! Academie, dromt de hele familie bij elkaar rond de koffie. Vandaag en morgen gaan er echte plannen worden gesmeed.

Lees hier terug hoe dag 1 t/m 3 van de Boerenversneller eruit zagen

Deelnemer Stefan Maerman, met zijn vrouw Hillie en Beatrijs Voorneman van Reframing Studio.

Familie + bedrijf

Niet elke boer heeft een ‘echt’ familielid meegenomen. Zo heeft sojaboer Tom zijn zakenpartners (broer Bart en compagnon Sebastiaan) meegebracht. En kippenboer Johan had zijn moeder willen meebrengen, ‘maar het was kippenalarm vanochtend. Dus moeders is op de boerderij gebleven.’ Dat is natuurlijk de realiteit van een boerenbedrijf: je kan er niet zomaar even niet zijn. Maar genoeg deelnemers hebben de bloedbanden wel aangehaald. Bij de meeste vaders en moeders is het niet moeilijk te zien bij wie ze horen. Maar waarom heeft Boy twéé vrouwen bij zich? Wendela blijkt zijn eigen vrouw te zijn, de ander, Hanna, is de helft van het andere stel waarmee Boy en Wendela hun boerderij nu samen runnen. Een echte samengestelde Boerenfamilie dus.

De familie van Boy: Wendela Griffioen en Hanna Hilhorst.

Problemen van de toekomst

Vandaag staat de boeren een belangrijke taak te wachten: het formuleren van hun missie, het waarom achter hun bedrijf. En wie zou ze daar beter in kunnen begeleiden dan Beatrijs Voorneman van Reframing Studio? Reframing is een ontwerpstudio, maar in plaats van spullen (‘je moet ons niet meer bellen als je een bushokje nodig hebt’) ontwerpen ze er vooral gedrag. En daarbij gaan ze altijd uit van de vraag: waarom bestaat jouw bedrijf nog in de toekomst? Hoe kun je nu alvast inspelen op de problemen van de toekomst? Die vraag beantwoorden ze voor consultatiebureaus, vliegvelden en zorginstellingen - dus waarom niet voor het boerenbedrijf? Aan het hand van de Reframing methode legt Beatrijs uit dat de boeren een omweg moeten nemen om tot betekenisvolle plannen te komen. Niet meteen aan de slag met het nieuwe product dat de boeren voor ogen hebben, maar nogmaals bedenken waarom ze dat precies willen. ‘Dit is je kans om je context te ontwerpen: waarom wil je je bedrijf veranderen? Daarna ga je pas nadenken hoe je dat gaat doen.’

Vlees blijft vlees en melk blijft wit

Voor sommige boeren is het ‘reframen’ van hun boerderij nog erg abstract. ‘Aan voedsel valt er toch niet zoveel te ontwerpen,’ denkt Theo. ‘Vlees is vlees, melk is wit, die maak je niet ineens oranje. Ik heb die varkens nou eenmaal, ik kan niet met elke trend meegaan.’ Maar daar is Beatrijs het niet mee eens: ‘Je hoeft niet alleen aan een nieuw product te denken. Het kan ook een heel nieuw bedrijf zijn. Of een samenwerking. En ook die dingen kan je ontwerpen.’

Maar Theo heeft gelijk: ook in een hevig veranderende wereld verandert niet alles. Beatrijs zet de boeren in een kring en laat ze met elkaar bedenken hoe de wereld van voedsel er over twintig jaar uitziet. Wat blijft hetzelfde, en welke trends moeten we wel echt serieus nemen? De discussie schiet alle kanten op: van ‘biologisch wordt de norm’ tot ‘kleinschalig en grootschalig gaan steeds verder uit elkaar liggen’. ‘Boeren met dieren worden een unicum,’ denkt Siebe. En hoe kleiner een bedrijf is, hoe meer verschillende functies - zoals kinderopvang - het kan hebben, betoogt de vader van Bart: ‘Philips maakte eerst alleen maar lampen, en nu ook senseo’s. Je moet kijken waar kansen liggen, dat is ondernemen.’

Theo denkt dat boeren in de toekomst weer meer respect van de consument zullen krijgen. De moeder van Joost sluit zich daarbij aan: ‘Beleving van voedsel wordt steeds belangrijker.’ Tegelijkertijd wijst Beatrijs erop dat menselijk gedrag rondom eten altijd irrationeel is geweest, en dat ook altijd zal blijven. De consument wil A, maar gaat in de supermarkt toch voor goedkopere optie B. Sebastiaan, de compagnon van Tom, denkt dat dat wel degelijk gaat veranderen. ‘We hebben geen honger meer, dus we hebben nu de tijd om over ethiek en dierenwelzijn na te gaan denken.’ Waar ook weer niet iedereen het mee eens is, want wie is dan ‘de’ consument die daarover na gaat denken? Slotsom: de consument bestaat niet - dat wisten we al. En voor zover hij wel bestaat, is hij zeer beinvloedbaar door marketing en verhalen.

Maar waarom?

In de middag gaan de boeren aan de slag met de missie van hun eigen bedrijf. Want, vertelt Beatrijs, succesvolle ondernemingen danken hun succes meestal niet zozeer aan wat ze doen, maar aan het waarom. ‘Wat is de reden dat je in 2030 je bed uit komt?’ Joost formuleert het als volgt: hij wil mensen blij maken met producten die het landschap herstellen. Maar hij verzucht meteen dat hij niet weet of dat wel een missie is: ‘het is nog zo vaag!’ Beatrijs: ‘Een missie mag vaag zijn, als je ‘m maar voelt.’

De rest van de dag zijn de deelnemers bezig met hun missie: ze formuleren hem zo strak mogelijk, om hem vervolgens in stukjes te hakken. Die stukjes heten HKJ’s: hoe kan je… En zo bevragen de boeren elkaar: als je X wilt, hoe ga je dat dan bereiken?

Bart Grobben - broer en compagnon van sojaboer Tom.

Boer Iris Bouwers en haar vriend Lorenzo.

Van de missie naar de money

Na een nacht die voor de ene boer korter was dan de ander, is het tijd voor dag vijf: Boer zoekt businessmodel. Peter Fechter en Jeroen van IJzerloo van 5voor1 zijn voor sommige deelnemers al bekende gezichten, omdat Jeroen ook als financieel coach fungeert in het Boerenversnellertraject. Vandaag geven ze een snelcursusje financiën en LEAN start-upmethode, en helpen ze de deelnemers om in korte tijd een aantal financiële aspecten van hun bedrijf te benoemen.

Dat gaat gepaard met bovengemiddeld veel afkortingen - BMC, MVP, OGSM - maar waar het echt om draait, is het concrete actieplan dat uit de sessie vandaag voortkomt. Dat begint met het invullen van het Business Model Canvas (afkorting 1!): wie zijn je klanten, wat verkoop je precies en wat is je waardepropositie - oftewel: wat maakt wat jij verkoopt zo bijzonder? Omdat ze gisteren hun missie zo scherp hebben geformuleerd, weten de boeren nu beter waar ze staan.

Sander Veldhorst met zijn vriendin en vader.

Toch levert het invullen van de BMC’s nog flink wat discussie op. Als de deelnemers hun waardeproposities aan elkaar pitchen, blijkt dat er nog veel verschillende opvattingen mogelijk zijn van wat waarde eigenlijk is. Wat verkoop je als je biologische kaas verkoopt? Geen kaas, aldus Peter, maar een verhaal. Joost wil ‘ecosysteemherstel’ verkopen, maar hoe doe je dat via een stuk kaas? Hoe leg je dat verhaal simpel uit, zonder in ellenlange tekst te verdwalen? ‘Je bent als ondernemer vaak veel te trots om zelf je bedrijf te pitchen,’ denkt Peter. ‘Je publiek onthoudt dan maar twee of drie dingen die je zegt. Die dingen kan jij niet zelf bedenken, laat ze door een tekstschrijver filteren.’ Tom zit met hetzelfde probleem: als hij koemelk en sojamelk naast elkaar gaat verkopen, wordt dat algauw een ingewikkeld verhaal. Peter maakt het simpel: ‘Precies het feit dat je ze allebei verkoopt, is jouw product!’

Te groot voor kleine verandering

Na de lunch gaat Jeroen verder in op de LEAN start-upmethode, waarin kleine, testbare stappen centraal staan. Jeroen definieert eens start-up als volgt: een instelling die erop gericht is een nieuw product of een nieuwe dienst te ontwikkelen onder omstandigheden die gekenmerkt worden door grote onzekerheid. ‘Wie van jullie voelt zich een start-up?’ vraagt hij daarna. Eerst gaat er slechts één aarzelende hand omhoog, maar dat worden er uiteindelijk steeds meer. Theo vindt zichzelf absoluut geen start-up, ‘ik ben een mammoettanker, veel te groot om een kleine verandering uit te testen’. Maar de rest van de groep is het daar niet mee eens: hij kan toch een kleine test opzetten naast zijn huidige bedrijf? ‘Doe gewoon een test met een paar varkens,’ roept een van zijn collega-deelnemers. ‘Theo’s Top Beesten!’

Maar hoe kom je erachter of er vraag naar je idee is? Voor Peter en Jeroen is dat heel simpel: ‘Als mensen ervoor betalen, is er vraag. Harder bewijs krijg je niet.’ ‘s Middags komt daarom een andere afkorting aan bod. Het MVP, Minimum Viable Product, dwingt de boeren om na te denken over de eerste stap die ze kunnen zetten om hun nieuwe bedrijf of product te testen. Zo bedenkt Siebe dat hij twee keer dezelfde kaas, maar met verschillende verpakkingen en verkoopprijzen, in de winkel wil leggen - om erachter te komen of klanten bereid zijn extra te betalen voor natuurbehoud. Boy besluit dat hij een proef gaat draaien met ‘gekke dieren’ op zijn boerderij, om langsfietsend publiek sneller naar het erf te trekken. Annette bedenkt om haar gasten na hun verblijf souvenirs te verkopen: producten van eigen vlees. Goed idee, aldus Peter, ‘maar zorg dan dat ze kunnen nabestellen. Als mensen een souvenir meenemen is dat geen bewijs dat het een goed product is. Als ze het nabestellen wél.’

Het is niet voor alle deelnemers even makkelijk om zich op één idee te concentreren. Cornelis wil nog steeds zijn hele bedrijf ‘rigoureus op de schop’ en Tom besluit dat hij vanaf nu 80 uur per week in de Nieuwe Melkboer wil steken. Maar aan het eind van dag vijf van de Boerenversneller gaan de deelnemers wel degelijk met een concreet actieplan naar huis. Een voor een vertellen ze welke stap ze morgen gaan zetten om hun droombedrijf werkelijkheid te maken. Kleine stappen - ‘Albert Heijn bellen’, ‘elk stuk vlees van onze dieren doornemen’, ‘onderzoeken hoe je een enquête opstelt’ - maar nog steeds grote dromen.

Dit waren dag vier en vijf van de Boerenversneller! Benieuwd naar de andere dagen? Lees terug:

Joszi Smeets van Food Hub heeft dag vier en vijf van de Boerenversneller vastgelegd in vlogs op Instagram. De voorgaande Boerenversneller-dagen zijn daar ook terug te kijken.

Voor alle foto’s: zie Facebook.